熊本熊已被“新人”取代！吉祥物产业究竟是怎样一笔“萌”生意？ | 全媒观
线报！熊本熊已被“新人”取代？！
2016日本地方吉祥物大赏冠军“新庄君”（中）
↑就是中间这位水獭“新庄君”，在刚刚结束的“2016日本地方吉祥物大赏”中，来自高知县须崎市的TA以434万票数高票当选，成为最新一任吉祥物“担当”。
所以，在中文表情包所向披靡的熊本熊已经“失宠”了吗？
莫急，真相是熊本熊早在2011年就拿到了吉祥物评选冠军，已经进入“名人堂”，自愿将出名冒头的机会留给新人了。
无论是新秀新庄君，还是已成为海外宣传大使的熊本熊，都只是日本庞大而发达的吉祥物产业的“冰山一角”。据统计，日本目前已经有超过2000种各类吉祥物，单单一个埼玉县就有100只以上的吉祥物。
今天，全媒派（qq_qmp）就来聊聊以萌为生的日本吉祥物产业。
从0到N：吉祥物如何占据主流认知
在日本，不仅仅是地方拥有各种各样具有代表性的吉祥物，企业、政府部门、机场、电视台、甚至图书馆等等，也会使用吉祥物来增加自己的辨识度。当前日本的吉祥物数量依旧呈井喷态势增长，可谓进入了不折不扣的吉祥物“战国时代”。
由地方代表物演变而来
关于日本当前吉祥物的起源，可以回溯到上个世纪80年代。当时在地方博览会上推出的代表物，被普遍视为当今吉祥物的雏形，但当时对于吉祥物的定义与当前仍相差甚远。在2000年，漫画家三浦纯提出了当前吉祥物的概念，并将吉祥物作为连载漫画主角，以它的口吻将地区的风俗进行了介绍。
对于日本的吉祥物而言，2007年也是个不容被忽视的年份。在这一年的“国宝·彦根城400周年纪念活动”中，吉祥物彦根猫凭借可爱的外表迅速红遍全国，并带领起一股风靡全国的吉祥物风潮。
彦根猫
“拟人化”影响与“酷日本”国策
软萌、蠢萌、贱萌，形容吉祥物总离不开“萌”的意象。它们一举一动的“拟人化”，恰恰是日本国民文化心理的反映。
拟人化是“萌文化”重要表现，这一文化外显行为在日本空前盛行，无论是新干线、文具、化学元素表，还是寺庙、航空母舰、搜索引擎…一切皆可“拟人”。2006年，日本出版《拟人化白皮书》，书中介绍，拟人这一文化潮流源于日本“万物皆有灵”的民族信仰。自奈良时代起，拟人便十分兴盛，“那时的日本人就把神灵、自然进行拟人。在日本人的心中，世间万物都是神灵，吃饭前表示对食物的感激、吃鲸鱼的同时为鲸鱼修建神社，都是拟人化的表现。”因而，各地踊跃推出吉祥物也是顺应拟人文化潮流的做法。
从左至右分别是拟人化的棉被、橡皮和谷歌
除了社会文化因素，政策支持是吉祥物得以由现象发展为产业的重要推动力。
上世纪90年代被称为日本“失去的十年”，经济停滞、甚至进入长久的低迷状态。在这一背景下，日本政府制定“酷日本”国策，向海外推销以动漫为代表的日本文化软实力，以挽回经济颓势。吉祥物作为动漫文化中的一部分，靠“萌”的外表既可以带来旅游等实体经济的增长，又可以带动吉祥物本身周边产业的发展，受到政府的欢迎与支持。
吉祥物“养成计划”：设计、制作、培训
在你眼前出现的是一只蹦蹦跳跳的吉祥物，但它们绝不止“人偶”这么简单。据了解，一个吉祥物从设计到实际制作，最快也需要1到2个月的时间。若将之后打磨与完善的时间也算进去，那么时间还会更长。
设计：每一处细节都有寓意
以“国际网红”熊本熊为例，原型设计出自两名熊本县出身的文艺界人士——作家小山薰堂和设计师水野学。以推广熊本县为主旨，这只“贱熊”的外表特点、行动表现都经过详密策划。甚至连其脸上两坨“腮红”都代表熊本县出产的“红色农产品”。
制作：配套人偶外套生产厂商
吉祥物演员所穿戴的服装，即人偶外套，制作流程与工艺十分讲究，均由专业生产厂商制作。由于平面图纸与立体形象之间有一定的差距，在立体的套装成形之后，一般都还会再进行反复的调整。生产熊本熊外套的kigurumi.biz公司，被称为吉祥物制造界的“凯迪拉克”，人偶服装单价在4000至6500美元，昂贵的成衣包含了对人偶演员的“人性化”改造——人偶服装内置电风扇，可以让演员在炎热的夏天充分散热与透气。
Kigurumi.biz官网上展示的吉祥物作品
人物设定：吉祥物也有“暗黑”属性
日本吉祥物除了外形以外，还会给这个吉祥物本身“加戏”，使它附有更多拟人化的标签和元素，甚至会为它编造一整套故事和社会身份，从而能够让人们产生天生的亲近感。
为了能够让吉祥物的形象能够更加特别，吉祥物的人设并不完全都会走“萌”和“正能量”的童话路线。日本船桥市的非官方吉祥物——船梨精，就是以暗黑的隐藏人设而独树一帜的典型代表。
船梨精的造型看起来像是一只穿着蓝色兜裙的梨子，但是在它的隐藏设定当中，蓝色的兜裙其实是刺青，胸口的红色物体不是缎带，而是沾到别人的血。看起来像是胡乱涂鸦上去的眼睛，其实只是因为看太多人间险恶而变成这个样子。这种奇怪的反差萌，与其说是为了吸引小朋友，不如说是大人给自己编造的一个想象世界的产物。
吉祥物第一准则：人偶演员绝不露面
吉祥物演员或许算得上最神秘的职业之一。你永远不知道穿着吉祥物套装进行表演的人姓甚名谁，也不会知道他长什么样子。暴露在公众视野当中的吉祥物只能是吉祥物，而永远不能是穿着套装表演的演员。
吉祥物催生职业人偶演员
吉祥物的表演并不像我们看上去那么简单。吉祥物们往往都会设置一些简单的舞蹈等作为自己的招牌好戏。它们的日程排得非常紧凑，热门吉祥物常会有多个演员进行扮演。据传言称，熊本熊就一共有5个演员同时在进行表演。吉祥物的演员起初可能是由政府的工作人员客串，之后为了提高表现力，会雇佣专门的吉祥物演员前来进行表演。为了保持吉祥物与吉祥物之间表演的一致性，这些表演者也会根据营销团队所创作的“台本”来对自己的动作进行指导。
#视频：熊本熊体操 时长：0:02:38
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永远神秘，永远不露脸
在日剧《对不起青春》中，扮演三岛当地吉祥物——三岛小丸君的古井同学，就因为这个“绝对保持神秘”而惹上了一些小小的麻烦。而告诉老师这个秘密，还需要老师严格的签署保密协议才可以。
在日本，还有专门针对吉祥物表演的培训公司。成立于1985年的Choko Grou或许是世界上唯一招收吉祥物学员的学校，创办者Choko Ohira女士本身就是资深的吉祥物表演专家，在她看来，吉祥物表演中任何属于演员“自己”的部分暴露出来，都是不被允许的，“当我看到有些地方的吉祥物手部的地方露出来，或者在观众面前脱下头套，或是露出皮肤，就觉得很失望”。吉祥物表演者必须深度融入角色，而非仅仅套上“壳子”蹦跳那么简单。
“网红”标签背后：营销路径与周边商品
作为一门讲求“萌”的生意，吉祥物为日本带来的经济效益十分可观。促进城市旅游、开发衍生品等周边产业，成为与文化软实力呼应的硬实力。以熊本熊为例，仅在衍生品销售方面，这只行走的“贱熊”在2015年创造出1007亿日元（约57亿人民币）销售额。
亮眼商业化表现背后，是吉祥物们强大的形象营销实力。全媒派（qq_qmp）曾撰文分析熊本熊对熊本县、乃至日本国家形象的“软”实力输出，而在这里，我们重点“开扒”的则是吉祥物营销最大的官方推手——日本政府。
政府营销的实力与创意
由于日本的吉祥物大多都是以地方名片的形式出现的，因此为了能够通过吉祥物更好的展示本地特色，政府也会为吉祥物提供一定的发展空间。即使是非官方的吉祥物，也会同政府之间形成良好的互动，相互受益。吉祥物与政府之间“玩梗”，也成为了一些吉祥物的日常：比如熊本熊“幸福部长”的公务员身份，比如船梨精“永远不被官方承认”，都逐渐成为了有特色的标签之一。
著名的熊本熊“腮红”丢失事件，就是熊本县的官方营销行动。2013年，熊本熊向警局提交“遗失事物申请”，寻找脸上丢失的腮红，熊本县更是大张旗鼓地召开记者会，号召全民投入“找腮红”行动。当然，热闹的“儿戏”背后，是吸引民众关注熊本县有名的红色食物。
再如，2014年，鹿儿岛县的吉祥物greboo和恋人sakura进行了一场“政治联姻”，鹿儿岛县知事也担任了两人的证婚人。这场“政治联姻”政府策划时间超过一年，也在日本全国范围内引发了广泛的关注。
吉祥物周边产品十分丰富
吉祥物除了在推广自己地区的特产之外，也逐渐发展出了一系列独具特色的周边产品。这些周边产品从吃到用无所不包。一般吉祥物都会出品如钥匙扣、手提袋、徽章等日常的纪念品。栃木县的吉祥物枥介，甚至还为粉丝们推出了应援毛巾一类的用品，同样也大受好评。
而熊本熊作为周边大户，除了其他吉祥物都会有的周边之外，也同其他的厂家进行合作，出品了联名产品。比如熊本熊联名的摩托车，莱卡相机等等。数量虽少，却都受到了不小的追捧。
深入了解吉祥物文化，就会被日本人“认真卖萌”的专业精神所折服。将原本作为地域形象附加物的吉祥物，发展为巨大的IP王国，甚至衍生出成熟的生产、培训、营销系统，最终成为国家形象的一部分。看到这里，你对吉祥物有何认知？你是否有“国产”代表推荐？欢迎留言分享。